4月30日，在加州大學(xué)戴維斯分校羅伯特•蒙大維研究院(Robert Mondavi Institute)舉行的講座上，納帕谷作品一號(hào)酒莊的CEO 大衛(wèi)•皮爾森（David Pearson）談到奢侈品牌發(fā)展的新舉措及擴(kuò)大國(guó)際銷售量，提高美國(guó)定價(jià)以與更高的國(guó)際價(jià)位相匹配的目標(biāo)。

　　皮爾森此次講話的題目是“在與作品一號(hào)共度的日子里所學(xué)到的經(jīng)驗(yàn)”，本次講座的聽眾有加州大學(xué)戴維斯分校的學(xué)生、教職員工及葡萄酒業(yè)內(nèi)人士。 該講座是沃爾特•克萊茨系列講座（Walt Klenz Lectureship Series）活動(dòng)的一部分。沃爾特•克萊茨系列講座發(fā)起于2005年，由財(cái)富酒業(yè)集團(tuán)（Treasury Wine Estates）贊助，主講人為葡萄酒界的各大領(lǐng)袖。該系列講座是為了紀(jì)念財(cái)富酒莊的前任CEO沃爾特•克萊茨，他是皮爾森的引薦人。承辦這一系列講座的是羅伯特•蒙大維研究院及加州大學(xué)戴維斯分校的葡萄栽培與釀酒系。

奢侈品牌的打造與維護(hù)

　　皮爾森的講話中包括作品一號(hào)為分銷商和酒商提供的一項(xiàng)商務(wù)演示，他將此作為個(gè)案，來說明一個(gè)已有35年歷史的奢侈品牌是如何永葆年輕和成功的。皮爾森回顧了作品一號(hào)的歷史： 1978年，該酒莊由菲利普•羅斯柴爾德男爵（Baron Philippe de Rothschild）與羅伯特•蒙大維 （Robert Mondavi）共同創(chuàng)立。當(dāng)初，他們的主要目的是在加利福尼亞州釀制一款具有法國(guó)風(fēng)格的紅葡萄酒；打造美國(guó)和加利福尼亞州首款真正的一級(jí)園葡萄酒。作品一號(hào)至今仍在追隨著最初的許多目標(biāo)：注重品質(zhì)，著眼于國(guó)際市場(chǎng)，與高端葡萄酒買家成功合作，獲得媒體與行業(yè)的批判性認(rèn)可，涉足二級(jí)市場(chǎng)和拍賣市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)需求大于供給。

2004年，星座集團(tuán)(Constellation Brands)收購(gòu)了蒙大維集團(tuán)，并獲得了作品一號(hào)50%的股權(quán)。2005年，菲利普男爵的女兒菲麗萍•羅斯柴爾德女爵（Baroness Philippine de Rothschild）與星座集團(tuán)達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，各自對(duì)作品一號(hào)占有50%的所有權(quán)，但作品一號(hào)酒莊在葡萄園管理、國(guó)內(nèi)和國(guó)際銷售及行政事務(wù)方面均享有獨(dú)立經(jīng)營(yíng)權(quán)。

　　2004年，皮爾森成為作品一號(hào)的CEO,此時(shí)，酒莊的銷售范圍已遍布全球65個(gè)國(guó)家，并且在這些國(guó)家，酒莊均有獨(dú)家銷售代理商。如今，作品一號(hào)每年為22名專門從事波爾多酒銷售的酒商提供配額，他們可在任何地方銷售作品一號(hào)。 “在國(guó)際市場(chǎng)上，我們不存在三級(jí)系統(tǒng)。因此酒可以賣給任何人。酒商可以創(chuàng)造庫(kù)存效應(yīng)。我們發(fā)現(xiàn)作品一號(hào)有著潛在的全球市場(chǎng)需求。此舉是非常成功的。” 皮爾森解釋到。

　　他說，一份美國(guó)的銷售統(tǒng)計(jì)顯示，自2004年以來作品一號(hào)的國(guó)內(nèi)銷售有所下降。皮爾森解釋說，“在奢侈品牌市場(chǎng)，最重要的因素不是銷售量，而是定價(jià)。作品一號(hào)從未降價(jià)，我們也不會(huì)這樣做。”1997年，外銷占作品一號(hào)總銷售的18%——在當(dāng)時(shí)的加利福尼亞州，這個(gè)比例算比較高——但如今，這一比例達(dá)到了50%。

　　2011年，作品一號(hào)在日本開設(shè)了國(guó)際市場(chǎng)銷售辦事處，這一辦事處同時(shí)也負(fù)責(zé)香港和亞洲市場(chǎng)。目前，日本在作品一號(hào)的外銷市場(chǎng)中所占的銷售額比例為近50%，但皮爾森希望在未來，作品一號(hào)的外銷范圍越來越廣。

生產(chǎn)和技術(shù)創(chuàng)新

　　生產(chǎn)方面的創(chuàng)新既包括采用光學(xué)葡萄分選機(jī)對(duì)除梗的漿果進(jìn)行篩選以提高品質(zhì)，也包括采用酵母隔離技術(shù)，對(duì)葡萄園10種不同酵母菌株進(jìn)行評(píng)估。此外，作品一號(hào)正逐漸重新栽種它在納帕谷169英畝的葡萄園。

　　新包裝包括背標(biāo)采用了近場(chǎng)通信(NFC)芯片技術(shù)防止假冒行為。消費(fèi)者用智能手機(jī)就能獲得相關(guān)葡萄酒信息。該技術(shù)能夠?qū)γ科夸N售的酒進(jìn)行追蹤。此外，為了防止酒瓶重裝，目前，酒莊在酒帽使用了獲得專利申請(qǐng)的油墨，用于鑒別酒帽是否已被調(diào)換。

　　皮爾森還說，社會(huì)媒體和直銷正改變商業(yè)運(yùn)作模式。作品一號(hào)也因此調(diào)整了與消費(fèi)者的溝通方式。他指出，“‘口碑’一直很重要，它有助于品牌的發(fā)展。”在新媒體的影響下“我們無法控制我們品牌的發(fā)展，但我們能積極參與交流。”最近的年度統(tǒng)計(jì)顯示，作品一號(hào)的網(wǎng)站擁有173,000名訪客。2007年，親自參觀奧克維爾酒廠的訪客量達(dá)到了90,000，作品一號(hào)認(rèn)為這太多了，于是，他們規(guī)定酒莊每年接待訪客的數(shù)量不得超過60,000名，并且所有的訪客都必須事先預(yù)約。

作品一號(hào)酒莊（圖片來源：Opus One Winery）

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