保樂(lè)力加（Pernod Ricard）——全球葡萄酒與烈酒巨頭公司，其CEO亞歷山大·理查德（Alexandre Ricard）對(duì)葡萄酒媒體《酒飲商務(wù)》（the drinks business）表示，中國(guó)酒精飲料消費(fèi)市場(chǎng)的復(fù)蘇，還不足以讓其烈酒品牌的銷(xiāo)量快速回溫。

一、中國(guó)“三公”政策3年后，品牌烈酒的表現(xiàn)如何？

    中國(guó)實(shí)行“三公消費(fèi)”政策已有3年了，期間對(duì)高端葡萄酒和奢侈烈酒品牌的消費(fèi)影響頗大，許多品牌酒的銷(xiāo)量下滑不少。目前，中國(guó)的酒精飲料消費(fèi)市場(chǎng)已趨于穩(wěn)定。世界奢侈品集團(tuán)路易?威登（LVMH）和法國(guó)知名酒業(yè)集團(tuán)人頭馬君度（Remy Cointreau）都公布相關(guān)數(shù)據(jù)，表示自2015年圣誕節(jié)以來(lái)，其品牌的消費(fèi)市場(chǎng)一直在上漲。      然而，保樂(lè)力加CEO亞歷山大·理查德表示，他預(yù)測(cè)保樂(lè)力加2015年度（至2016年6月底）的烈酒品牌在中國(guó)市場(chǎng)上縮水了5%至10%。除了中國(guó)市場(chǎng)外，2015年6月至12月的6個(gè)月里，保樂(lè)力加的第二大消費(fèi)市場(chǎng)——美國(guó)也下降了2%。

保樂(lè)力加CEO亞歷山大·理查德（Alexandre Ricard）（圖片來(lái)源：Pernod Ricard）

與此相反，據(jù)路易?威登透露，2015年，該集團(tuán)的葡萄酒和烈酒“在所有地區(qū)，特別是中國(guó)地區(qū)的市場(chǎng)上都有很不錯(cuò)的表現(xiàn)”；2015年下半年，該集團(tuán)旗下著名的烈酒品牌酩悅軒尼詩(shī)（Moet Hennessy）的銷(xiāo)量也有了不錯(cuò)的增長(zhǎng)。      

在2015年4月至12月的9個(gè)月里，人頭馬君度集團(tuán)在中國(guó)大陸地區(qū)的表現(xiàn)有了顯著的提升——銷(xiāo)售量有所增加，銷(xiāo)售額與2014年同期持平；該集團(tuán)在中國(guó)香港和中國(guó)澳門(mén)的表現(xiàn)保持“平淡”；與2014年同期相比，2015年最后的3個(gè)月里，人頭馬君度集團(tuán)在中國(guó)的銷(xiāo)量回升了10.5%。      

二、為什么同樣是品牌烈酒，表現(xiàn)會(huì)有較大差異？      

為什么會(huì)出現(xiàn)以上不同的現(xiàn)象呢？亞歷山大·理查德先生認(rèn)為有以下兩大原因。

1. 縮減倉(cāng)儲(chǔ)量的時(shí)間和速度      

保樂(lè)力加在2年前就率先開(kāi)始縮減倉(cāng)儲(chǔ)量。2年前，保樂(lè)力加就優(yōu)先意識(shí)到其葡萄酒和烈酒產(chǎn)品在中國(guó)春節(jié)之后的銷(xiāo)量開(kāi)始疲軟，于是率先縮減倉(cāng)儲(chǔ)量。然而，其他的酒業(yè)公司都比保樂(lè)力加晚意識(shí)到這點(diǎn)，他們從去年（2015年）才開(kāi)始行動(dòng)，所以這些公司的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)都是基于發(fā)貨量，而非基于消費(fèi)量。因此，2015年，這些酒業(yè)公司的數(shù)據(jù)會(huì)比保樂(lè)力加更漂亮，這只是一個(gè)技術(shù)性因素。      

2. 應(yīng)該綜合考慮干邑和威士忌等烈酒品牌的表現(xiàn)      

亞歷山大·理查德先生認(rèn)為，路易?威登和人頭馬君度這兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的觀點(diǎn)只偏重在其中國(guó)市場(chǎng)上的干邑（Cognac）表現(xiàn)情況，而沒(méi)有將其威士忌（whisky）的銷(xiāo)售情況考慮進(jìn)去。實(shí)際上，他們的威士忌在中國(guó)市場(chǎng)上的存在率非常低。      

亞歷山大·理查德先生承認(rèn)，干邑在中國(guó)烈酒市場(chǎng)上真的已經(jīng)比較深入人心，市場(chǎng)地位較高；而與之相對(duì)應(yīng)的是，蘇格蘭威士忌在中國(guó)的知名度還不夠，擁有的市場(chǎng)比較狹小，保樂(lè)力加為其付出了短期的代價(jià)。但是，他對(duì)蘇格蘭威士忌在中國(guó)市場(chǎng)上的中期前景還是比較有信心的。      

但是，亞歷山大·理查德先生也談到，與上一財(cái)政年度（2014年）的相比，在2015財(cái)政年的前6個(gè)月里，公司的發(fā)展情況非常良好，整體沒(méi)有太大的波動(dòng)。公司對(duì)中國(guó)春節(jié)期間的消費(fèi)已經(jīng)有了比較清楚的認(rèn)識(shí)，由于公司的中國(guó)員工才剛回來(lái)上班，具體銷(xiāo)售數(shù)據(jù)還要幾周才能出來(lái)。      

三、中國(guó)葡萄酒和烈酒市場(chǎng)前景總體被看好

從整體上看，亞歷山大·理查德先生對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的中期前景還是比較看好的。他說(shuō)：“基本情況還是比較清楚的，我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)上看到了我們公司優(yōu)質(zhì)品牌的組合現(xiàn)象，看到了中國(guó)全球化視野的商業(yè)轉(zhuǎn)變，看到了中國(guó)從出口型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向內(nèi)需型經(jīng)濟(jì)。2015年，中國(guó)市場(chǎng)整體酒精飲料（不僅僅是烈酒）的零售量增長(zhǎng)了20%（2014年的漲幅為12%）。這些與我們的預(yù)期非常一致。”      

從其他方面的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)春節(jié)期間的銷(xiāo)量真的是暴漲。與2015年相比，2016年整個(gè)春節(jié)期間，食物和零售方面的支出上漲了11%；與2015年同期相比，2016年的頭3天，電影的票房暴漲了80%。      

前面提到，亞歷山大·理查德先生對(duì)蘇格蘭威士忌在中國(guó)市場(chǎng)的中期表現(xiàn)充滿信心。其實(shí)，芝華士威士忌（Chivas）的總經(jīng)理勞倫特·拉卡薩涅（Laurent Lacassagne）先生更是如此，他說(shuō)：“芝華士在中國(guó)建立了蘇格蘭威士忌的市場(chǎng)。10年來(lái)，芝華士幾乎成為中國(guó)市場(chǎng)上唯一的威士忌品牌，真正占據(jù)主導(dǎo)地位。中國(guó)威士忌市場(chǎng)還在不斷拓展，百齡壇（Ballantines）正在發(fā)展高端市場(chǎng)，吸引新的消費(fèi)者。在麥芽威士忌方面，格蘭威特（Glenlivet）也表現(xiàn)非常不錯(cuò)。”（編譯/Penny）