拉圖酒莊退出期酒市場的消息是2012年4月12日的事了，此事也引來了很多評論家的大加點評，對拉圖所作出的決定是否正確也爭論不休。2013年3月19日，拉圖酒莊發(fā)布了退出期酒后的首次年度酒莊直銷酒款，目前已經(jīng)可以通過一級酒商和全球各地的經(jīng)銷商購買，其中包括1995年份拉圖正牌、2005年份拉圖副牌和 2009年份拉圖三牌等已接近適飲期的酒款。2013年4月26日，法國皮諾（Pinault）家族在北京宣布，將向中方無償捐贈流失海外的圓明園青銅鼠 首和兔首，皮諾家族從文物原持有人手中買下了這兩件獸首，并向中方表明無償捐贈的意愿。

　　以上這三件事，特別是最后一件事，表面上似乎同拉圖酒莊沒有任何的關(guān)系，但是實際上這三件事，筆者認為恰恰是拉圖品牌化道路開啟的重要標志！

拉圖與法國PPR集團

　 　法國春天集團（Pinault Printemps-Redoute）（以下簡稱PPR集團）是世界第三大奢侈品集團，在2013年6月18日后將正式啟用新名稱“開云（Kering）”，集團擁有古馳（Gucci）、寶緹嘉（Bottega Veneta）、圣羅蘭（Saint Laurent）、巴黎世家（Balenciaga）、寶詩龍（Boucheron）、芝柏（Girard-Perregaux）、彪馬（Puma）等眾多頂級奢侈品品牌，全球著名的拍賣行——佳士得拍賣行（Christie’s）也歸皮諾家族所有。

1993 年，法國PPR集團以7億2千萬法郎買下了拉圖酒莊的大部分股權(quán)，從而成功控制了拉圖酒莊，也就是說，皮諾家族現(xiàn)在就是拉圖酒莊的老板。法國PPR集團董事長兼首席執(zhí)行官弗朗索瓦•皮諾（Francois Pinault）先生，雖然是以整個家族代表的身份來表明皮諾家族的無償捐贈意愿的，但是實際上卻是醉翁之意不在酒，皮諾家族的聲譽實際上也是為了成就為該家族所擁有的奢侈品品牌，當然拉圖，也不會是例外。

捐贈是最精明的廣告

　　2013年4月26日，中國幾乎所有的新聞媒體對皮諾家族的此次捐贈都進行了報道，當然對該家族的背景也必然要探個究竟，這樣在中國還有誰不知道這個家族呢？

　 　世界上最精妙的廣告莫過于捐贈，皮諾家族是最聰明的，也是最具經(jīng)濟頭腦的。這兩件獸首的捐贈，不僅僅博得了中國人民的好感，也為開云集團旗下的各個奢侈品品牌在中國打了一個深入人心的廣告。這樣的廣告效果要遠比亂七八糟的品牌宣傳強大多了，估計兩件獸首的價值，相比開云集團數(shù)額龐大的品牌宣傳營銷費用來說，也是微不足道的了。

　　摒棄某種意義上的外交策略，此次捐贈就是一次非常成功的品牌商業(yè)營銷，也是該家族旗下奢侈品品牌在中國發(fā)展壯大的潤滑劑，企業(yè)與政府之間的奧秘關(guān)系，這里自然不必多說了。

拉圖退出期酒市場的代價

　 　Liv-ex的Blog上在2012年4月24日曾就拉圖退出期酒市場發(fā)表評論，稱拉圖是“重新跳回了黑暗時代（This is a jump back into the dark）”。我們暫且不論Liv-ex的觀點是否存在偏頗，但是無可否認的是拉圖此舉必將付出巨大的代價。

　 　近幾年拉圖的期酒酒商發(fā)布價格，每一瓶都為500歐左右（現(xiàn)約合人民幣4000多元），拉圖正牌年產(chǎn)量在1,800箱（合21,600瓶），按照常規(guī)， 假設(shè)作為期酒銷售的數(shù)量大概是三分之一（600箱），也就是說每年拉圖正牌的期酒銷售收入是3,600,000歐，當然這還不包括捆綁銷售的拉圖副牌、三 牌的銷售收入。退出期酒市場，拉圖可能也就失去了收入的保障。不過對于背后支撐著拉圖的皮諾家族來說，可能這點錢不算什么。

拉圖分銷渠道的建立和擴大，才是真正燒錢的地方。處于期酒制度保護下的拉圖，可以依賴酒商完善的分銷渠道，高枕無憂地完成銷售，而退出期酒市場后的拉圖，會 不會同酒商“反目成仇”，酒商們到底買不買賬，酒商會不會以報復(fù)的心態(tài)拒絕銷售拉圖酒莊的葡萄酒呢？對于同拉圖長期合作的酒商來說，利益上的受損是必然 的，拉圖如果想繼續(xù)以同樣的方式同酒商合作，就大可不必退出期酒市場，既然退出了，那么就必然會以一種新的模式去經(jīng)營。

　　拉圖退出期酒 市場，在一定程度上是受到PPR集團長期以來奢侈品品牌經(jīng)營理念的營銷，所以必然會著手籌建自己的分銷渠道。拿拉圖的兄弟品牌“古馳”來說，每年的門店、 營銷和廣告費用數(shù)目驚人。筆者查看了PPR集團2012年的財報，數(shù)據(jù)顯示2012年古馳全球直營的門店就多達429家，而拉圖目前所投入的營銷費用幾乎 為零。在新模式下，拉圖只發(fā)布接近適飲期的酒款，也就是說，拉圖至少需要儲備近10年的酒款，這樣的庫存量無疑也會對拉圖造成嚴重的流動資金壓力。

　　可能對于能夠?qū)杉F首無償捐贈給中國的PPR集團來說，最大的風(fēng)險不是來自于拉圖的資金壓力，而是市場上對于拉圖退出期酒市場后的接受程度。高風(fēng)險伴隨著高收益，拉圖能否成功，我們只能拭目以待了。

拉圖品牌化的猜想

　　拉圖的品牌化，走的會是什么樣的道路呢？

　 　拉圖酒莊已經(jīng)宣布了只有在酒莊認為合適的時候才會發(fā)布已經(jīng)接近或達到適飲期的葡萄酒。這在一方面是拉圖對于葡萄酒“稀缺性”的一個控制和品質(zhì)的保證，也 是成為奢侈品的一個前提。另外一個方面，這是拉圖著手建立自身的分銷渠道的一個重要標志，如果拉圖想要繼續(xù)依賴現(xiàn)有的酒商分銷渠道，拉圖就完全沒有必要退 出期酒市場了，那樣做對拉圖一點好處都沒有。

筆 者認為，在PPR集團豐富的奢侈品品牌營銷經(jīng)驗的大力影響下，未來拉圖必然也會走上品牌化的道路，完全可能會照搬“古馳”的品牌模式，在世界各大城市的繁 華地段開設(shè)門店，投入巨額營銷資金，投放廣告，在以葡萄酒銷售為主的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)提供葡萄酒上下游服務(wù)。拉圖突破波爾多期酒市場的“桎梏”限制，正是皮諾家 族勇氣和智慧的表現(xiàn)，正是拉圖品牌化戰(zhàn)略的開始，也是其邁向奢侈品的開始，拉圖終將勢不可擋！

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