在葡萄酒飲用者身上有這樣一種現(xiàn)象：如果被告知所喝的葡萄酒價(jià)格昂貴，他們便會(huì)覺得這瓶葡萄酒的味道更佳。

　　最新研究表明，當(dāng)實(shí)驗(yàn)對(duì)象在品嘗一瓶價(jià)值3歐元的葡萄酒時(shí)，只要告訴他們這是一瓶好酒，那么實(shí)驗(yàn)對(duì)象便會(huì)覺著這瓶酒嘗起來非常不錯(cuò)。這種心理反應(yīng)被稱為安慰劑效應(yīng)。安慰劑效應(yīng)指病人雖然獲得無效的治療，但卻“預(yù)料”或“相信”治療有效，從而使病患癥狀得到舒緩的現(xiàn)象。一項(xiàng)針對(duì)于市場(chǎng)營銷安慰劑效應(yīng)的研究顯示，價(jià)格和標(biāo)簽等因素對(duì)葡萄酒品鑒體驗(yàn)產(chǎn)生了巨大的影響，如價(jià)格會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)葡萄酒口味的真實(shí)感受等。

　　實(shí)驗(yàn)中，實(shí)驗(yàn)對(duì)象被要求飲用了標(biāo)價(jià)分別為55歐元、28歐元、22歐元、6歐元和3歐元的五款葡萄酒。實(shí)際上，實(shí)驗(yàn)對(duì)象僅飲用了三款不同的葡萄酒，分別為便宜的、價(jià)格適中的和貴的，其中兩款葡萄酒有兩種不同的標(biāo)價(jià)。研究人員要求實(shí)驗(yàn)對(duì)象對(duì)這些葡萄酒進(jìn)行評(píng)分，并對(duì)他們的大腦進(jìn)行掃描。結(jié)果證明，實(shí)驗(yàn)對(duì)象會(huì)被標(biāo)價(jià)所誤導(dǎo)。即使是一瓶廉價(jià)的酒，只要實(shí)驗(yàn)對(duì)象相信這瓶酒價(jià)格昂貴，便會(huì)獲得較高的評(píng)分。此外，在飲用昂貴的葡萄酒時(shí)，實(shí)驗(yàn)對(duì)象大腦中的快感中心會(huì)發(fā)生明顯的變化。

研究團(tuán)隊(duì)進(jìn)行的另外一個(gè)研究利用香草巧克力奶昔的商標(biāo)進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)，以測(cè)試商標(biāo)給消費(fèi)者的消費(fèi)期望帶來的影響。實(shí)驗(yàn)對(duì)象分兩次品嘗了香草巧克力奶昔，但第一組實(shí)驗(yàn)對(duì)象被告知所喝的是有機(jī)奶昔和普通奶昔，第二組實(shí)驗(yàn)對(duì)象則被告知所喝的是淡奶奶昔和普通奶昔。很明顯，實(shí)驗(yàn)對(duì)象更加偏愛“健康”的奶昔。

　　在另一個(gè)實(shí)驗(yàn)中，研究人員向參與者展示了一些畫作，并告訴他們其中五幅是由俄羅斯畫家康定斯基所作，價(jià)值數(shù)百萬英鎊，而另外五幅是由業(yè)余人士利用電腦所作。實(shí)際上，這些畫出自于不同的藝術(shù)家之手。結(jié)果，實(shí)驗(yàn)對(duì)象均偏愛“康定斯基的畫作”，盡管康定斯基實(shí)際上與這些畫作毫無關(guān)系。不過，并非每個(gè)人都會(huì)受到這種營銷活動(dòng)的影響。研究顯示，那些極其注重獎(jiǎng)項(xiàng)的人最容易受到影響。

　　專家認(rèn)為，這樣看來，廣告可以改變?nèi)藗儗?duì)于價(jià)格和健康聲明等因素的反應(yīng)方式。在消費(fèi)者看來，貴的、知名的和獲獎(jiǎng)的往往會(huì)更好。因此，了解安慰劑效應(yīng)的潛在機(jī)制可以為營銷者帶來極大的好處。（編譯/Shana）